Не всички стереотипи ще бъдат забранени – рекламите ще могат да показват жени, които чистят или мият чинии, както и мъже, които поправят различни уреди или ремонтират без нужда от майстори.

Рекламите, които насърчават стереотипните роли на мъжете и жените, ще бъдат подложени на строга регулация, обяви Агенцията за стандарти в рекламите в Обединеното кралство, цитирана от Би Би Си.

В новите стандарти, които изготвя регулаторът, се предвижда ограничаване на образите, които показват мъжете като непохватни в най-простите домакински задачи или жените като принудени да чистят след тях.

В анализ на рекламите и ролята им за насърчаване на стереотипите агенцията отбелязва, че рекламно съдържание, което се подиграва с хора, които не се вписват в социалните етикети за полова идентичност, причиняват „щети на индивидите, икономиката и обществото" и ще са необходими нови правила, които да ги регулират.

Решението последва реклама от 2015 г., на която до жена в бански костюм се вижда надпис: "Готово ли е плажното ви тяло?" След нея имаше много оплаквания към регулатора, а критиците обявиха подхода като „социално безотговорен" – моделът с бикини рекламираше продукт за отслабване.

Агенцията за рекламни стандарти вече е забранявала реклами, които превръщат жените в обект, такива с неподходящ сексуален подтекст или с послания, че младите жени трябва да са нездравословно слаби. Досега обаче послания, свързани с осмиване на мъже и жени, несъобразяващи се с традиционните стереотипни роли, бяха подминавани от регулатора, защото не отговаряха на правилника му.

Подобен беше случаят с бебешко мляко, чиято реклама показваше момичета, които стават балерини, когато пораснат, и момчета, които стават инженери. Реклама на KFC пък показваше двама мъже, единият от които се заяждаше с другия, споделил, че се притеснява от „липса на мъжественост".

Новите стандарти трябва да вземат предвид въпроса дали стереотипите, които се показват, „препотвърждават твърдения, които опасно ограничават начина, по който хората се възприемат и по който ги възприемат другите." „Изображения, които препотвърждават остарели или стереотипни гледни точки за роли на социалния пол, могат да доведат до несправедливо отношение или последици за някои хора," казва изпълнителният директор на агенцията Гай Паркър.

Повишаването на стандартите от своя страна „може да изиграе важна роля в справянето с неравенствата" и създаването на по-добри възможности за отделните хора, икономиката и обществото, добави Паркър.

Същевременно някои стереотипи могат да останат – такива са изображенията на жени, които чистят или мъже, които ремонтират сами, без нужда от майстор. Границата в подобни рекламни послания ще е да не се създава усещането, че отговорността за чистенето на „голяма бъркотия" вкъщи трябва да е само на жените, а мъжете са лоши родители, които не могат да се справят нито с децата, нито с домакинството.

Друга „червена линия" ще бъде етикетирането на дейности като подходящи само за момчета или момичета.