Едвин Сугарев
Това не е просто една нова модерна дума – една от многото, с които обремени съзнанието ни модерната информационна епоха. Става дума за наистина масово явление – и ако не се страхувате да пристъпите в блатата на социалните мрежи, а още повече – ако им се доверявате, инфлуенсърите ще ви сполетят така, както някога ятата скакалци са сполитали Египет. Човек остава с чувството, че едва ли не всеки, който може каквото и да е, се стреми да заеме съответната ниша, да се обяви за гуру и да почне да поучава другите как да го правят – но не само, ами и как да живеят, кое е ценно и кое не е, кое е правилно и кое е неправилно, какви идиоти са другите и колко
аз, инфлуенсърът, съм велик
Всичко е допустимо, лъжата включително – от нея носовете на инфлуенсърите отказват да порастат. Колкото по-гръмко, толкова по-добре, колкото по-скандално, толкова по-ефективно – нали целта е да грабнем вниманието на нашата аудитория, да съберем последователи и лайкове, за да почука един ден бизнеса и на нашата врата – и да заемем заветното място в неговите стратегии за лансиране на позиционирани продукти.
И това е може би най-дразнещото при инфлуенсърите: те са готови на всичко, за да се харесат. По това впрочем си приличат с популистите, но приликите са доста повече. Например: научават се да жонглират с конспиративните теории и хибридните войни, да си играят със страховете на хората; същевременно самомнението, което демонстрират, и претенциите, които влагат в общуването със своите последователи, твърде прозрачно прикриват тяхната крайна цел – да продадат себе си при популистите, а при инфлуенсърите: да продадат някоя възложена им от бизнеса модерна джаджа – а често и някой откровен боклук, който никой без тяхното посредничество не би си купил. Тази особена двойнственост, която съчетава позициите на гуруто и на търгаша, е впечатляващ феномен на нашето време – което е и причината изобщо да се занимаваме с него.
Първият проблем, с който се сблъскваме, е твърде объркващата неопределеност на дефиницията. Що за животно е инфлуенсърът? Според етимологията на думата това е
човек, който влияе на другите
За какво влияние обаче става дума? Ако става дума просто за влияние, най-големите инфлуенсъри вероятно са Исис, Буда и Мохамед. А ако се съсредоточим само върху съвременността: инфлуенсъри ли са например професорите от Професорското каре? Или Иван Кръстев, или Евгений Дайнов? Всички те определено оказват влияние върху другите и имат своето последователи. Същевременно разликата между тях и съдържанието, което влагаме в тази дума, е от земята до небето. Очевидно няма как да ги определим като инфлуенсъри, но пък възниква въпросът: ако не – защо? По какви критерии отделяме инфлуенсърите например от тинк-танковете? И по какви ги отделяме примерно от филмовите звезди?
Веригата от въпроси, които следват свързаните с дефиницията, е твърде дълга. Какво по-точно е влиянието, което оказват инфлуенсърите? Какви са неговите психологически механизми, неговите агенти? За какво и как влияят – и най-вече – на кого влияят? Защо хората се оставят да бъдат повлиявани в своите избори от хора, които са известни най-вече с това, че са известни? Отговорът впрочем е печален: оставят се, защото се страхуват да направят свой избор. Защото позицията на следващи някого им се струва по-уютна.
Отговорите на тези въпроси очертават разликите – и една от тях е в целите на влиянието: докато в единия случай се промотират идеи, философски и екзистенциални проблеми, визии за общественото развитие, в другия в крайна сметка става дума за тъй нареченото продуктово позициониране – сиреч за бизнес. Отношението между инфлуенсърите и бизнеса е особено важно, тъй като без възможността да осребрят своята известност те не биха съществували. Защо обаче бизнесът се интересува от тях? Предимствата от негова гледна точка са, те имат лица, че с тях едва ли не може да се разговаря, че те играят нещо като близки приятели на потребителите – които често са хора, лишени от истинско общуване. По този начин класическото недоверие към рекламирания продукт се стопява, а бизнесът получава канал за продажби, категориално различен от класическата реклама.
Инфлуенсърите всъщност са
рожби на самотата,
на закърняването на реалната човешка близост, в което изпадат човешките същества благодарение на глобализацията и информационните технологии. Когато общуваш изцяло онлайн, инфлуенсърът става едно от редките лица, които можеш да определиш като сродни. Това всъщност е неговата роля: да очовечи рекламата, да внуши, че изборът на рекламирания продукт е едва ли не негова приятелска услуга за теб, потребителя.
Инфлуенсърът се стреми към популярност и лидерство, но неговия път не е пътя на съвършенството. Напротив, той иска да ти внуши, че е като теб, защото именно това внушение може да те направи негов последовател – че той също греши, че също е непохватен и забърква какви ли не каши в битието си. Нещо повече - добрият инфлуенсър задължително внася и нотки на самоирония в своите послания. Паралелно с това обаче той демонстрира стандарт, който не е като твоя. Показва ти вещи, които би желал да имаш, но нямаш, пътешества по места, на които би искал да бъдеш, но не си бил. Встъпва в ролята на водещ през битийните лабиринти, става нещо като твой Овидий през кръговете на ада на съвременния свят – и ако искаш да бъдеш воден – а масовите хора дълбоко искат това – ставаш негова поклонник, почваш да го слушаш, включително да си купуваш нещата, които той скрито или открито рекламира.
Защо хората стават инфлуенсъри?
От значение е известността, която за много хора е синоним на значимост, но не само. Опитът с инфлуенсърството може да се окаже не само стабилен източник на финансови средства, но и отправна точка за бъдеща кариера на инфлуенсъра – например в рекламата, в медиите или дори на политическото поприще. Българският пример в това отношение е Флора – чиято кариера продължи като медийна звезда – вече не в социалните, а в уж съвсем сериозните медии. В други случаи по-отраканите инфлуенсъри сами заемат позицията на бизнесмени и посредници при продажбите на рекламираните продукти – основават онлайн магазини и печелят повече от сериозни пари.
Редовият инфлуенсър обаче продава това, което търговските вериги са му поръчали, но методът му на продажба е коренно различен. Той не рекламира продукта, той рекламира себе си – а съответните зрители биват привлечени от самия факт, че той притежава или ползва този продукт. Това ни отвежда към неговите исторически корени на тази нова професия, а те са примерно филмовите звезди, чието облекло или грим е следвано от широката публика именно защото всеки иска да прилича по нещо на тях, въпреки че не принадлежи към техния идеално бляскав свят. Ако трябва да потърсим специфично български аналог, можем да се вгледаме в налагането на чалга-философията от страна на мутрите, или примерно модата в облеклото, наложена от тях. Или пък поп-фолк певачките, много от които играят в публичните си изяви роля, близка до тази на инфлуенсърите.
Инфлуенсърът е типичната
рожба на супермаркетната философия на потреблението
Живееш, за да потребяваш – и инфлуенсърите са героите на това потребление, все едно дали посланията в техните влогове са свързани със сутрешен грим или включват примерно скъпа марка уиски, от която инфлуенсърът от време на време отпива. Те влияят – но тяхното влияние е изключително в сферата на материалното, на удоволствията и наслажденията, а не в сферата на духовното – там те просто нямат думата и нямат какво да ни кажат.
Няма как да не забележим, че инфлуенсърите подменят собствената си автентичност, ставайки такива – така например в качеството си на инфлуенсър Цвета се превръща във Флора. Те се маскират зад измислени самоличности и това съвсем не е случайно – всъщност те разиграват персонажи, които са доста по-различни от техния облик в реалния живот. Разбира се, от време на време вмъкват и елементи, за които се претендира, че са техни реални преживелици и дори поражения – но това се прави с определена цел – да бъде стопена дистанцията между инфлуенсъра и неговите последователи, те да могат да го почувстват като един от тях.
Инфлуенсърите са част от историята на нашето време – от неговата бездуховност и загуба на нравствени ценности – и изобщо на ценностни критерии. Те, разбира се, прахосват живота си в някакво повърхностно битие – но би трябвало да съжаляваме не за тях, тъй като това е техен избор, а за техните тъй наречени последователи, тъй като те са същества, които не са способни сами да определят живота си и да правят изборите, които в днешния свят се налага ежедневно да бъдат правени – поради което делегират тези свои права на свободни хора на някой друг. Същевременно обаче те се стремят самите оценностени от тях избори да бъдат колкото се може по-повърхностни и неангажиращи – например това какво червило да си сложим, каква дреха да облечем или с каква клюка да запълним празноглавието на свободното си време. Тъжно е, че благодарение на масовото живеене тези лишени от своя воля същества стават все повече и повече.
Влиянието на инфлуенсърите носи позитивни и негативни конотации – в зависимост от характера на оказваните от тях влияния. Типичният негативен пример е скандалът с Диона и смъркането на „енергийна напитка“, което с основание може да бъде разчетено и като реклама за смъркането на кокаин. Позитивният пример – доколкото дейността на инфлуенсъра може изобщо да бъде разчетена позитивно, е например Флора: при нея имаме чувство за хумор, самоирония и професионална обработка на видеата, също политически закачки в тях, някои от които твърде остроумни. Друг, поне донякъде позитивен пример, е Слави дъ Клашърс, който създава съдържания, от които потребителите все пак научават по нещо. Казвам това, защото от много от видеата на инфлуенсърите не можете да научите нищо – или поне нищо съществено. Те съдържат шеги, закачки, гегове и словесни предизвикателства, за които забравяте минути, след като сте ги гледали.
Инфлуенсърите са търсени от политиците, тъй като предполагат нестандартен канал за влияние върху различни аудитории. Интервютата на Флора с лидерите на партии са добър пример за това: маститите лидери – Бойко Борисов например, но и Кирил Петков, без колебание се съгласиха да дадат интервю на едно двайсетгодишно момиче. Целият негов капитал се състоеше в броя на гледанията на нейните видеа – и това беше основното, което интересуваше политиците. Освен всичко няма как да не забележим, че и самият политически маркетинг асимилира определени черти от практиката на инфлуенсърите – например създаването на привличащо вниманието съдържание като възможност за оказване на политическо влияние. Под този знаменател влизат конспиративните теории, компроматите, скандалите, заиграването със страховете на аудиторията, но и страничните умения на различни политици – примерно битността на Ицо Хазарта като рап певец е очевиден канал за влияние, който в някакъв смисъл подпомага неговата политическа кариера.
Инфлуенсърите могат да се третират като
лидери на мнение само в някакъв примитивен и убог контекст
Това обаче не означава, че тяхното влияние може да бъде подценявано. Ако се вгледаме в поведението на Доналд Тръмп например, ще открием много прилики с практиката на инфлуенсърите – особено по отношение на хиперболизацията на собствената роля на говорещия и използването на страховете на хората, за да се направят определени внушения.
Ако трябва да разглеждаме инфлуенсърите просто като хора, въздействащи върху своите ближни със своя начин на живот, със своите думи и своите дела, то вероятно трябва да се върнем много назад в историята и да кажем, че като начални инфлуенсъри можем да определим примерно Буда и Христос, тъй като тяхното въздействие е неизмеримо в сравнение с всякакви други влияния, дори с днешна дата. Като такива можем да определим и велики умове и примерно писатели, които са оказвали голямо влияние върху своята съвременност – например Ницше, Волтер, Русо, Толстой, Бодлер и още много подобни. Това, което разбираме под това понятие днес обаче, е нещо съвършено различно: става дума за влияние по-скоро в първосигналния смисъл на думата, за въздействие, лишено от трансцедентални измерения и устойчива система от ценности и принципи, които ориентират човешкото битие. Самия търговски контекст на тяхната дейност е достатъчно компроментиращ – когато цел на предизвикания интерес е да се пробута някакъв търговски продукт, от промотиращия го не можем да очакваме каквито и да било по-висши ценности и цели.
За да бъдеш инфлуенсър, трябва все пак да умееш нещо – и да го умееш по-добре от другите – все едно дали да си червиш устните, да правиш гегове или да разказваш за екзотични страни. Това умение всъщност е кукичката, на която инфлуенсърът хваща клиентите за възложената му от бизнеса стока. Иначе казано – инфлуенсърът наистина е известен най-вече с това, че е известен, но дори постигането на този парадокс изисква известни качества; впрочем такива изисква и умението да усетиш от какво се интересува евентуалната твоя аудитория и в какъв стил трябва да бъде представено то, за да имаш успех – и да намериш съответната ниша на интерес, върху която да градиш влиянието си.
Инфлуенсърството не е някаква временна мода
и няма лесно да ни отмине. Като рожба на информационната революция и като заместител на реалните човешки отношения в модерния свят то ще има дълъг живот – и тепърва може би ще станем свидетели на неговото развитие. Можем, разбира се, да затворим тази страница в своето съзнание и да не му обръщаме внимание. Само че възможността да влияеш върху ближните и да вземаш участие във формирането на тяхното мнение и техните избори никога не е безобидна. Ако тази възможност не бъде съчетана с отговорност и нравствени ценности, тя би могла да причини доста бели. Влиянието над другите може да бъде проводник на злото – една от най-силно влияещите фигури в историята е например Адолф Хитлер – като той не е оказвал влияние над някакви примитивни общности, а над една от най-културните нации на Стария континент. Така че е добре да внимаваме с хората, чиято цел е да влияят над другите – под тази цел винаги се крият и други, често не съвсем безобидни намерения.