Скука - това е основното послание на предизборната кампания за евроизборите в медиите. Дори "предизборните дебати са в Марианската падина по рейтинг", писа Нери Терзиева. Но защо е така?

Анти-ГЕРБ говоренето не помага

Най-напред заради предвидимостта на политическото говорене. Аудиторията остава с натрапчивото усещане за "дежавю", за нещо, което вече си гледал и слушал и то неведнъж. Ненадминат шлагер в това отношение си остава анти-ГЕРБ говоренето. То обаче не върши кой знае каква работа, защото аудиторията по принцип е подозрителна към критиката от политици към политици. Приема я за дежурна игра, чиято цел е по-скоро смяна на местата, а не разобличаване на някаква вина. Особено пък ако на този влак искат да се качат всички кандидати, които не са във властта. Първо, това ги вкарва в някаква нелепа задочна коалиция. Има нещо притеснително в това да чуваш едни и същи думи (независимо доколко са верни) от представителите, да кажем, на БСП и "Демократична България" (ДБ). Макар че към края на кампанията между тях се усети отчетлива разлика: докато ДБ заявява категорично отрицание на прокуратурата, БСП предпочита да демонстрира доверие към нея, предлагайки ѝ собствени разследвания за Борисов. И второ, многопосочното анти-ГЕРБ говорене поставя ГЕРБ в ролята на жертва, което подсъзнателно предизвиква съпричастност. През последните кампании именно тази съпричастност формира част от вота за Бойко Борисов и партията му.

Същевременно обаче и про-ГЕРБ говоренето не е по-успешно. В тази предизборна кампания то се състоеше главно в изреждането на успехите на управлението - магистрали, фондове, Западни Балкани и т.н. А това (отново независимо доколко е вярно) попада в капана на самохвалството. Неясно защо то се смята за печеливш предизборен прийом, използван далеч не само от ГЕРБ. Но сам да се хвалиш е проява на лош вкус. А и колкото повече го правиш, толкова по-малко ти вярват.

"Браним България"? От кого?

Друг шлагер на предизборната кампания в медиите беше: отиваме в Европейския парламент (ЕП), за да защитим националния интерес. Това обаче говори или за откровено непознаване на смисъла на тази институция, или за откровен опит за заблуда на избирателите. В ЕП не се прави национална политика, а европейска, която защитава интересите на ЕС, според разбиранията на европейската партия, в която членуваш.

На "националния интерес" заложиха националистите. Тяхната цел: да представят ЕП като арена, на която нациите враждуват помежду си. Това е техният шанс, тъй като единственото, което със сигурност могат, е именно да враждуват. Стигна се и до абсолютно безсмислени идеи - като слогана на Ангел Джамбазки "Браним България" (от кого?) или "България над всичко" - думи, използвани без притеснение от нацистката аналогия. Тъжното е, че и тук навалицата бе голяма. Никой не посмя да каже ясно, че на говоренето за национални интереси не му е тук мястото.

Всъщност, в България кампанията за евроизбори е само още един повод да се проведе национална кампания за преразпределение на властта. Така че, когато Бойко Борисов каза, че дори и да загуби изборите, той няма да подава оставка, кампанията фактически приключи. Едва ли за масовия избирател е съществено коя от водещите партии ще е с депутат в повече в ЕП.

Предвидимостта на предизборната кампания в медиите далеч не бе единственият ѝ недостатък. Недиалогичността на кандидатите също представлява проблем. Те слабо реагират на онова, което им казват събеседниците, предпочитат да се придържат към предварително заученото. Усещането не е за разговор в ефир, а за прокламация от балкон. 

Всъщност, медийните кампании в България са обречени да бъдат скучни, защото в предизборния период политиците от парламентарно представените партии взимат медийната власт изцяло в свои ръце. Това става чрез регламентите в Изборния кодекс, които свеждат журналистите в БНТ и БНР до конферансиета. И чрез платените форми на агитация в частните медии, които дават основание на политиците да се държат според поговорката "Който плаща, той поръчва музиката". Партийните щабове си въобразяват, че в такава ситуация кандидатите им печелят, а всъщност ги унищожават публично като ги превръщат в декламатори. И дори най-подготвените от тях са принудени да участват в размяната на думи, изречени в ефир, не защото са важни, а защото е платено да прозвучат. Или защото политиците са се договорили помежду си, нищо че иначе се правят на непримирими опоненти.

Как би трябвало да бъде?

Накратко: медийната кампания в България не отговаря на най-елементарните изисквания към всяка комуникация. А те изглеждат така:

Първо: не бива да повтаряш, включително и себе си, не бива да казваш неща, които вече са казвани. По този критерий почти всички кандидати имат нула точки. С изключение може би на неясната нова коалиция "Път на младите", която заложи на неизползваното досега противопоставяне на млади и стари. Но пък то в човешки план е чисто и просто нетолерантно.

Второ: нищо, че си кандидат за евродепутат - трябва да си остроумен, да имаш бързо и метафорично мислене и цветист език. В тази кампания обаче видяхме точно обратното - общият дух на кампанията бе протоколен, дори във ФБ страниците си партиите се държат като на отчетно-изборно събрание.

Трето: за съвременния човек иронията е задължителна. В едно участие трябва да можеш поне веднъж да се пошегуваш. А не да се държиш като погребален агент, който не предлага изход, а съчувствие на опечалените.

Четвърто:  ти трябва да си ти, да имаш собствена, риторически доловима физиономия, да не си "под чехъл" на някой над теб - лидер, партия, стереотип… По този критерий Борисов всъщност печелеше години наред.

Могат да се изброят още изисквания, но и така се разбира защо партийните пари, вложени в медиите за предизборна агитация, не са пропорционални на получения резултат, а често са дори обратно пропорционални. От това има най-малко две следствия. Първо: агитацията нищо не решава, повече тежат "черните лебеди" - неочакваните събития преди вота с влияние върху него, като Костинбродската афера навремето и Апартаментгейт сега. Тези два скандала са твърде различни, но между тях има и една прилика - разтоварват гласове от ГЕРБ. А Борисов заяви, че очаква и нов "черен лебед".

И второ: когато партиите не виждат смисъл да влагат парите си в медийна кампания, търсят друг пазар, на който да получат гласове. Купуването им "на черно" е най-популярният вариант. От него губят и медиите, и обществото, и самите партии, защото се превръщат в ядра на организирана престъпност. Така че с риск да наруша първия критерий за ефективна комуникация ще кажа за кой ли път, че законовият регламент на предизборната агитация трябва да се промени из основи. А първата стъпка трябва да е тази - да се изхвърли навяващата съветски реминисценции дума "агитация".

Георги Лозанов, Дойче Веле